RODO, czyli Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych, to dziś fundament prawny wszelkich działań marketingowych prowadzonych w Europie. Jako prawnik specjalizujący się w ochronie danych osobowych, widzę, że RODO od momentu wejścia w życie w 2018 roku przekształciło marketing cyfrowy, w tym szczególnie działania reklamowe prowadzone w Internecie.
Co to jest RODO i dlaczego ma znaczenie w reklamie online?
RODO wprowadziło wiele kluczowych pojęć i obowiązków – od konieczności informowania użytkowników o celach przetwarzania, przez wymóg posiadania odpowiedniej podstawy prawnej, po prawa osób, których dane dotyczą. W kampaniach reklamowych, gdzie przetwarzanie danych odbywa się masowo i często automatycznie, przestrzeganie przepisów RODO to nie tylko obowiązek prawny – to również element budowania zaufania i przewagi konkurencyjnej.
Jakie dane osobowe są przetwarzane w kampaniach reklamowych?
W reklamie internetowej – zwłaszcza w branży e-commerce – przetwarza się nie tylko dane kontaktowe użytkowników (adres e-mail, numer telefonu), ale również dane behawioralne, techniczne i preferencyjne. Obejmują one m.in.:
- adresy IP,
- identyfikatory plików cookies,
- dane geolokalizacyjne,
- historię przeglądania i zakupów,
- dane o kliknięciach w reklamy,
- dane pozyskane z pikseli śledzących.
Zgodnie z definicją zawartą w RODO, dane osobowe to wszelkie informacje umożliwiające identyfikację osoby fizycznej, bezpośrednio lub pośrednio. Nawet dane z pozoru anonimowe, jak ID użytkownika w Google Analytics, mogą być uznane za dane osobowe, jeśli możliwe jest przypisanie ich do konkretnego użytkownika końcowego.
Dlatego też przetwarzanie tych danych – nawet jeśli odbywa się z udziałem zewnętrznych dostawców (np. Meta, Google) – musi spełniać wymogi RODO, a administrator danych musi zachować nad nimi realną kontrolę.
Zgoda użytkownika – kiedy jest wymagana i jak ją uzyskać?
Zgoda marketingowa to najczęściej stosowana podstawa przetwarzania danych osobowych w reklamie cyfrowej. Musi ona spełniać wszystkie warunki przewidziane w art. 4 pkt 11 oraz art. 7 RODO, czyli być dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna.
Zgoda na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych jest niezbędna w przypadku:
- wysyłki newsletterów lub wiadomości SMS,
- użycia ciasteczek m.in. analitycznych i marketingowych,
- profilowania użytkownika w celach reklamowych,
- personalizowania treści reklam w oparciu o np. historię aktywności.
Pozyskiwanie zgody powinno odbywać się za pomocą czytelnych i zrozumiałych checkboxów, z jednoznacznym opisem celu przetwarzania danych osobowych. Niedozwolone są domyślnie zaznaczone zgody, ukryte zgody w regulaminach, czy też łączenie zgód marketingowych z warunkiem korzystania z usługi.
Warto zadbać o to, by użytkownik mógł łatwo wycofać zgodę – i to w równie prosty sposób, w jaki ją wyraził. Powinno to być jasno wskazane w polityce prywatności lub klauzulach informacyjnych.
Targetowanie a profilowanie – gdzie leży granica legalności?
Targetowanie to kierowanie treści reklamowych do określonych grup użytkowników na podstawie ich cech demograficznych lub zachowań. Profilowanie natomiast to bardziej zaawansowana forma przetwarzania danych – polegająca na automatycznej analizie danych osobowych w celu oceny określonych cech osoby fizycznej.
Granica legalności targetowania przebiega tam, gdzie kończy się zwykła segmentacja, a zaczyna automatyczne podejmowanie decyzji oparte na analizie danych – szczególnie gdy prowadzi to do różnicowania warunków dostępu do oferty (np. cen dynamicznych). Wówczas mamy do czynienia z profilowaniem w rozumieniu art. 22 RODO, co niesie za sobą dodatkowe obowiązki:
- informowanie o logice działania algorytmu,
- uzyskanie wyraźnej zgody użytkownika,
- możliwość zakwestionowania decyzji oraz uzyskania interwencji człowieka.
Wytyczne EROD wskazują jednoznacznie, że profilowanie do celów marketingowych zawsze powinno odbywać się na podstawie zgody, a nie uzasadnionego interesu administratora – jeśli jest ono złożone lub dotyczy wrażliwych aspektów życia prywatnego.
Jak prowadzić remarketing zgodny z RODO?
Remarketing, czyli kierowanie reklam do użytkowników, którzy już odwiedzili naszą stronę lub dokonali określonej akcji, jest niezwykle efektywnym narzędziem marketingowym. Jednak jego zgodność z RODO wymaga spełnienia kilku kluczowych warunków.
Po pierwsze, remarketing zwykle opiera się na plikach cookies lub identyfikatorach urządzenia – ich użycie wymaga uprzedniej zgody, zgodnie z dyrektywą ePrivacy i potwierdzone zostało w licznych orzeczeniach (np. C-673/17 – Planet49).
Po drugie, użytkownik musi zostać poinformowany o tym, że jego dane będą wykorzystywane do remarketingu. Informacja ta powinna znajdować się już na poziomie baneru cookies i rozwinięcia polityki prywatności.
Po trzecie, remarketing może wiązać się z profilowaniem – a więc dodatkowo wymaga analizy, czy nie wkraczamy w obszar automatycznego podejmowania decyzji.
Jak zabezpieczyć dane użytkowników w kampaniach reklamowych?
Bezpieczeństwo danych w marketingu cyfrowym wymaga kompleksowego podejścia. Obejmuje ono zarówno zabezpieczenia techniczne, jak i organizacyjne. W tym kontekście kluczowe działania to:
- stosowanie szyfrowania danych wrażliwych,
- wdrożenie kontroli dostępu do danych,
- regularne aktualizacje polityk bezpieczeństwa,
- ocena ryzyka związanego z profilowaniem (tzw. DPIA),
- zawarcie umów powierzenia przetwarzania z dostawcami narzędzi marketingowych (Google, Meta, CRM-y),
- prowadzenie rejestru czynności przetwarzania.
Pamiętajmy, że każdy wyciek danych – nawet pozornie „niewinny” – może prowadzić do konieczności zgłoszenia naruszenia do UODO w ciągu 72 godzin.
Audyt RODO w działaniach marketingowych – na co zwrócić uwagę?
Audyt zgodności z RODO w kampaniach reklamowych to narzędzie nieocenione – pozwala na wychwycenie luk i wdrożenie środków zaradczych zanim dojdzie do incydentu lub kontroli. Na co warto zwrócić szczególną uwagę?
- Czy mechanizmy zgód są zgodne z RODO?
- Czy dokumentacja (polityka prywatności, rejestr czynności) jest aktualna?
- Czy wykorzystywane technologie są zgodne z prawem (np. Google Consent Mode, Meta Pixel)?
- Czy dane są przekazywane poza EOG i czy zastosowano odpowiednie zabezpieczenia (SCC, TIA)?
- Czy użytkownik ma realną możliwość skorzystania ze swoich praw?
Audyt powinien być okresowy i udokumentowany – szczególnie w firmach o dużej dynamice działań marketingowych.
Najczęstsze błędy w kampaniach reklamowych a ryzyko kar RODO
Z mojej praktyki wynika, że najczęstsze błędy w kampaniach reklamowych to:
- brak zgody na wykorzystanie cookies,
- łączenie zgód na marketing własnych i partnerów biznesowych;
- przekazywanie danych partnerom biznesowych w celach marketingowych bez podstawy prawny
- łączenie zgód marketingowych z regulaminem,
- brak transparentnej informacji o celach profilowania,
- automatyczne profilowanie bez oceny ryzyka,
- przekazywanie danych do USA bez odpowiednich zabezpieczeń.
Konsekwencje? Poza ryzykiem kary administracyjnej (do 20 mln euro lub 4% globalnego obrotu), warto pamiętać o kosztach utraty reputacji i zaufania konsumentów – a te, szczególnie w e-commerce, bywają trudniejsze do odbudowania niż jakakolwiek kara finansowa.
